打败仗，是安踏稳定的信奉。这是安踏团体董事局主席丁世忠时常夸大的一句话，在2024年1月19日举办的2023年安踏团体年度总结会上，他以此为题，对在场的治理层提出请求：“咱们为什么能打败仗？从前靠的是打败仗的团队、策略跟意志。将来怎样持续打败仗？还要构成打败仗的信奉、思维跟才能。”明天（1月15日），在安踏举办的外部集会中，丁世忠再次夸大，“新的一年，要将打败仗推向另一个档次”。安踏的高管们都熟习老板的作风，在播种成功时，丁世忠比任何人都沉着，由于“他又有了更年夜目的”：爬上一个山头，眼睛又盯住下一个更高的；打完一场硬仗，接着向更年夜的挑衅进发——对安踏来说，打败仗是一次战斗的停止，也是下一个战局的开始，批发是一场不起点的马拉松，丁世忠盼望安踏的高管们时辰坚持战备状况。安踏也正由此实现了步步进阶，从晋江工场到“中国耐克”，乃至成为“天下的安踏”。2023年，安踏营收过620亿元，持续两年超出耐克中国，成为中国外乡市场的王者；2024年，安踏播种了又一个里程碑，其并购的亚玛芬（鼻祖鸟母公司）以63亿美元的刊行市值登岸寰球资源市场，安踏主品牌的寰球化也开端正式出发。新的挑衅也随之而来，一家34年的巨型企业，怎样防止落入胜利者圈套？国际化的新征程，同时也是一场休咎未卜的冒险。站在新的开展节点，丁世忠也在思考，“天下上有这么多优良品牌，为什么须要安踏？为什么须要团体旗下这么多的品牌？”从前的一年，他基础上天天都在研讨花费者，研讨商品，研讨寰球种种品牌，试图找到这些成绩的谜底。1月15日，他也分享了一年来的摸索跟思考：时期在变更，但“好商品”对每个时期来说都是“打败仗”的基本，安踏必需要有以商品为导向的“打败仗文明”。他将“好商品”的界说归纳综合为三句话：“主顾爱不爱、员工认不认、敌手恨不恨”。在丁世忠看来，这是安踏旗下15个品牌，从前以及将来争夺市场的制成功器，要贯串到企业的每一个策略、决议跟举动之中。“像安踏如许的花费品公司，最年夜的伤害就是不克不及做出对的商品，得到了跟花费者的链接，被市场摈弃是很快的，可能不会一年，但两三年做欠好，就会走向危急。危急可能不是某一个点，而是产物、翻新、人才等一系列都市出成绩。”安踏团体联席CEO赖世贤此前在接收《中国企业家》采访中表现，这些都是安踏每时每刻警戒的事件。向外扩大的安踏也将越来越多的精神投入到内生增加中，从前两年，安踏一直强化三年夜才能——多品牌协同治理才能、多品牌批发经营才能、寰球化经营与资本规划才能，推进树立愈加细化的治理模子，就像一个个珠子一样，串起一个“好商品”的天生闭环。“我盼望每个品牌都做好商品，讲好商品故事。咱们的营业集会跟名目清单，平常的存眷点跟高兴点都应当与‘好商品’有关；咱们的干部都应当对‘好商品’超等敏感、超等酷爱。”丁世忠对在场的安踏高管们提出了新的请求。以下为丁世忠的现场报告内容，有删减。“打败仗”的中心是“好商品”安踏从前为什么能连续打败仗？这是一个好成绩，也是一个年夜成绩。天下上有这么多优良品牌，为什么须要安踏？为什么须要咱们团体旗下这么多品牌？从前一年的时光里，我基础上天天都在研讨花费者，研讨商品，研讨寰球种种品牌，得出的论断是：“好商品”才是品牌的中心，“好商品”才是企业增加的能源，有“好商品”才有“好品牌”。以是，答复“天下为什么须要安踏”，我的谜底是：“好商品”才是寰球花费者须要安踏的来由，咱们必需要构成以商品为导向的“打败仗文明”。从前多少十年，中国的贸易渠道状态多少度变迁，从零售市场到百货公司、购物核心，到互联网电商，再到现在，进入AI时期……在这些变更中，变的是贸易形式，稳定的是“好商品”。“好商品”对每个时期来说都是“打败仗”的基本，是推进行业提高的要害。客岁（2024年）我讲过，品牌要做“对的”跟“好的”商品。不“好商品”，不论贸易形式怎样转变都弗成能久长。在当下剧烈的竞争中，良多品牌，像鼻祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐，这些打败仗的品牌都有“好商品”。“好商品”的尺度就是：主顾爱不爱、员工认不认、敌手恨不恨。“主顾爱不爱”是指做“对的”商品，让花费者认同；“员工认不认”是指公司外部告竣共鸣；“敌手恨不恨”是指商品有竞争力，好到让竞品能干为力。纯真“卷”价钱而不“卷”代价，终极都是逝世路怎样做到“好商品”呢？“超等商品”必需要有“超等故事”。我去三星堆博物馆观赏，讲授员告知我，每个文物刚出土时不晓得代价有多高，但文物专家经由考古研讨，给每个文物付与了一个故事，这就界说了它的“代价”。咱们团体有15个品牌，我盼望每个品牌都能做好商品，讲好商品故事。咱们的营业集会跟名目清单，平常的存眷点跟高兴点都应当与“好商品”有关；咱们的干部都应当对“好商品”超等敏感、超等酷爱。当初做的好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得越多，而是要有“好商品”“好爆品”“好店效”。永久是“好商品”为“打败仗”发明最强的代价。当初各人都在说“卷”，咱们不怕“卷”，“卷”纷歧定是好事。只有保持做好商品，就能无惧挑衅。“好商品”是企业的基础，是博得市场的要害。假如只是纯真“卷”价钱而不“卷”代价，不“卷”综合才能，终极都是逝世路。要经由过程翻新去发明差别化的花费者代价，好的商品都是代价向上“卷”。“增加”是企业独一有竞争力的文明从2005年我提出“不做中国的耐克，要做天下的安踏”，至今整整20年了。回想咱们的开展过程，安踏以“好商品”跟“打败仗文明”为中心，从晋江走向了天下。明天咱们要出海，假如不差别化的商品，就不机遇。“好商品”“好爆品”不必推广，会自带流量。咱们必需树立以花费者需要为中心、以商品为重心的贸易形式跟构造形式，在资本投入上向晋升商品才能去倾斜，靠优质商品满意寰球市场。因而，我提出“五个动摇”：动摇信念、动摇构造、动摇投资将来、动摇做好商品、动摇“安踏精力”，就是以成果为导向的“铁军文明”。“增加”是企业独一有竞争力的文明，而“爆品”是驱动增加的最主要要素。优良的干部要说到做到，要有打爆单品的打算心跟“爆品头脑”，实现无效益的增加。这多少年外部情况的挑衅良多，有良多不断定性，我看到有人没信念，也有人躺平、张望、不作为。但我以为，信念仍然是最主要的，年青人有准确的代价不雅更主要；在每个时期，年青人的代价不雅决议了社会的提高跟企业的开展——咱们要踊跃融入年夜变局时期的变更。假如企业在阅历年夜周期的动乱时还能连续开展，这才是真正的竞争力，越有挑衅越会出生新的机遇，呈现一批优良的企业跟人才，顺境比顺境更能鼓励优良的企业跟人才去发明汗青。我深信，作为天下上最年夜的单一市场，中国仍然领有寰球最好的机遇，必定会出生出更多天下级的企业。站在将来看当初，站在寰球看安踏，“设想力+翻新力+履行力”非常主要。新的一年，咱们要用极致的超等好商品连续打败仗，界说“打败仗”的新高度，保持铁军精力与文明，为全天下的花费者做“好的”跟“对的”商品，实现从“中国的安踏”到“天下的安踏”的逾越。 注：文/梁宵，文章起源：中国企业家杂志(大众号ID：iceo-com-cn)，本文为作者自力观念，不代表亿邦能源破场。